2024年，首个百亿国货美妆诞生。
据魔镜分析，珀莱雅在主流电商平台（涵盖淘天、抖音、京东等）上，去年整体的销售额为107.58亿元。
这是一个具有里程碑意义的时刻，必将被行业历史所铭记；这是国货品牌的一次精彩出击，也是对中国护肤品领域原有格局的一次深刻重塑。
这场攻势之中，不只是量的飙升，更是国内品牌兴盛、民族文化自信增强、销售通路根本性改变、消费偏好发生重大转变的一次意义重塑。
那么，从CS渠道突围的珀莱雅，是怎样在2024年取得巅峰地位的？商超发家的韩束，又是怎样成为单平台销量第一的？
最新，《化妆品观察》整理出《2012到2024年中国护肤市场占有率前十大品牌名单》，从这份名单中可以观察到，自2012年以来，中国护肤市场经历了三次阶段的演变和更新，渠道、平台、科技等要素，一起构筑了品牌们竞争的通道。
榜单详解：欧莱雅常驻，国货三次登顶
整体分析《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》（见上图）与《近三年中国护肤市场线上市占率前十品牌》（见下图）这两个排名，可以得出几项关键发现：榜单反映出市场格局的相对稳定，头部品牌的竞争态势持续存在，同时也显示出部分品牌市场份额的动态变化，以及新兴品牌逐渐崭露头角的迹象。
欧莱雅堪称不败之师，国货三次问鼎桂冠，欧莱雅分别于十二至十六年，以及十九至二十三年期间登顶，百雀羚在十七及十八年连续称霸，珀莱雅则于二十四年异军突起获得首位。
TOP1历史性地跨越百亿大关。2024年问鼎榜首的珀莱雅，其销售额高达107.58亿元，这既是该品牌的里程碑，也是该榜单头名的首次纪录。2022年和2023年期间，位列第一的欧莱雅，其销售业绩始终在95亿元附近波动。
最高门槛提高到40亿元。2023年和2024年，薇诺娜是护肤行业前十名的关键屏障。2024年，该公司营业额达到41.23亿元，这一数值构成了进入前十榜单的最低标准。
前十品牌整体营收增长90亿元。2023年，中国护肤行业前十大品牌在主要网络销售平台的销售额达590.59亿元；到了2024年，这十家品牌的总销售额提升至684.38亿元，较前一年增加了93.79亿元，市场集中度进一步增强。
国产品牌席位从五个降至三个。国产品牌最鼎盛的时段，是二零一七和二零一八这两年。那个时期，百雀羚两次夺冠，并且进入前十的国产品牌有五个位置，涵盖自然堂、萃雅、佰草集等；到了二零二二年，前十榜单中仅有珀莱雅和薇诺娜是国产的；二零二三年和二零二四年，国产品牌成员也仅剩三位。
一些国产商品不再出现。从2012年开始到现在，许多国产商标在短暂进入前十名之后又从名单中退出了，例如曾经非常流行的相宜本草、萃雅、完美二号、佰草集等。
高端护肤品市场出现回落。以雅诗兰黛、兰蔻为典型代表的高端化妆品，自2019年起持续位列销售榜单前五位置，然而过去三年间呈现明显下滑态势，以雅诗兰黛品牌为例，其2022年销售总额曾一度超过80亿元，但到了2024年，该品牌销售额已降至71.11亿元，兰蔻品牌在两年之内销售额也减少了大约7亿元。
顶级护肤品市场稳步提升。以海蓝之谜和赫莲娜为典型的高端化妆品，过去两年销量增长显著，海蓝之谜的销售额从2023年的45.44亿元增长到2024年的58.09亿元；赫莲娜的销售额也从2023年的39.07亿元增加到2024年的46.39亿元。
13年，三个阶段
通过那个名单，往回看这十年，国内护手霜领域大致走过了三个时期，
第一个阶段，从2012年到2018年，相宜本草、百雀羚这些原本只在实体店销售的品牌，借助网络用户激增的机遇，成功占据了有利的市场位置。2017年，百雀羚达到了巅峰，中国品牌实现了首次重要的发展跨越。
2012到2015年间，得益于网络销售渠道的利好，相宜本草连续三年位列榜单前十名之内。早在2008年，相宜本草在丽人丽妆的代理运营支持下，便成为当年淘宝商城（也就是天猫）上国货化妆品行业的首位品牌，当年总销售额达到2.17亿元。
那个阶段，淘系和其他老牌网络购物平台开始发展壮大。根据欧睿信息统计，2012年到2018年间，美容护肤品在线销售渠道的销售额比例从9.9%增长到了26%；到了2023年，这个比例又增加到了43.6%。
获得线上平台优势的，也包括百雀羚品牌。2015年直到2017年，百雀羚连续三年稳居天猫双十一美妆榜单首位，这一成绩也促使百雀羚在2015年到2018年期间的中国护肤品市场，市场份额排名持续提升。
那个阶段，国产品牌的市场占比持续增加，依据中信证券的研究报告，国产品牌的市场份额从2012年的24.8%增长到2018年的34.3%。
第二时期：2019到2021年期间，全球知名企业积极拓展市场，国内品牌则显得相对逊色。
近些年，国内涌现出大量新兴品牌，但跨国集团的扩张速度更快。根据榜单数据，2019到2021这三个年份，排行榜前三的位置几乎都由欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛占据，只有百雀羚在2019年时排名第二。
市场份额方面，依据中信证券的研究，2018到2021年期间，本土护肤品的市场占比从34.3%下降到了27.7%，其中主要是传统护肤品的份额减少了，像萃雅、一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后这些品牌都受到影响。
现阶段，国际知名品牌越来越了解本地市场的策略，借助争夺天猫双十一等关键时机来获取市场占有率的提升。根据公开消息，国际品牌在2018年双11的优惠力度维持在八成以上，但从2019年起，这些国际知名品牌开始借助赠品、直播间组合优惠买一赠一等力度巨大的促销手段抢占市场；到了2020年，不少国际品牌的商品折扣幅度超越了五成，个别商品优惠力度更是低至两三成。
近期，国产商品实现重大突破，占据市场领先地位，科技护肤领域迅速崛起，标志着实现了又一次重要的发展飞跃。
根据列表显示，2022年以来，中国护肤品领域排名前十的公司主要是跨国企业，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛持续出现在前五的位置，赫莲娜、海蓝之谜等顶级化妆品品牌的名次不断攀升。
值得关注的是，在学术研究方面取得显著成就的薇诺娜，还有完成了科研短板的珀莱雅、韩束等品牌迅速占据位置，成为最近两年国货前十名的领先者。例如，薇诺娜已经拥有了十多项在国内处于顶尖位置的关键性技术，珀莱雅是率先倡导“科学配方”理念的国货美妆企业，韩束独立研发了科学抗衰老成分——环六肽-9，完成了从「线性肽」到「环肽」的技术跨越，除此之外，可复美由于在重组胶原蛋白方面掌握独家核心技术，2024年的营业收入已经达到了45亿元以上。
根据《2024中国美妆行业白皮书》的数据，超过六成的消费者有意愿购买运用了新颖科技或独特成分的国产化妆品。这些品牌，正是顺应了消费需求升级趋势而获得发展的企业。
四大国货的突围时刻：产业变迁与需求迭代
近十年来，国产护肤品领域涌现出不少值得铭记的成就，百雀羚与珀莱雅成功登顶市场，薇诺娜和韩束则成功在细分市场占据领先地位，这些成就都为国产护肤品的发展留下了深刻的印记。
特别关键的是，通过它们的成长轨迹，能够明确感知到行业的演变节点：在渠道作用、推广能力、商品竞争力的不断更新中，它们一直走在前列。
根据中信证券的研究报告，并参考欧睿数据，在2010年以前，实体化妆品专卖店、大型连锁超市和百货商场这三大销售渠道合计贡献了超过80%的销售额，中国美妆市场的增长主要依靠渠道拉动，常规护肤品和彩妆品牌集中布局线下市场，因此珀莱雅、自然堂、韩束、丸美等品牌得以迅速发展壮大。
然而，自2010年起，我国美妆网络销售增长速度显著加快，其中仅2010年，护肤品在线销售额同比增幅就高达近五成。统计资料表明，2021年，淘宝平台护肤品类销售额达2331亿元，在整体护肤品市场中所占份额已突破三成。
淘系平台迅速发展的时候，天猫双11榜单的变动，反映了护肤行业的整体变化。
2014年到2018年期间，百雀羚凭借商品研发的革新、宣传方式的突破以及国货市场的发展机遇，成功打造了强大的品牌影响力，这种影响力在淘宝平台上得到了充分的发挥。依据中信证券的研究，2012至2018年，百雀羚在本土护肤品领域中市场份额增长最为显著，其市场占有率提升了3.7个百分点；紧随其后的是自然堂、一叶子、御泥坊和韩后。
近些年来，老式网络购物平台的发展势头慢慢减弱，有些甚至开始下滑；与此同时，像抖音这样的新型网络购物平台却发展迅猛，为国货护肤品提供了更多的发展空间。
韩束抓住了抖音平台的发展机遇。根据第三方平台的数据，韩束在抖音平台去年实现了67.84亿元的成交总额，同比增长率达到103%。这使得韩束再次位居2024年抖音美妆销量排行榜的首位，市场份额遥遥领先。
同一年，抖音平台上的美妆产品销售额和淘天平台上的美妆产品销售额已经不相上下，2024年，淘天平台的美妆商品交易总额达到了2431亿元，抖音平台的美妆商品交易总额则增长到了2103亿元，具体数据请参考《5400亿！2024美妆电商业绩报告》。
2019年，薇诺娜在皮肤学级护肤品市场领先了薇姿和理肤泉，其市场占有率为20.54%，位列第一；到目前为止，薇诺娜一直稳居国内该领域的前排位置——特别是在2022年，其在该市场的占有率约为23.2%。这个成就，得益于薇诺娜在敏感肌护理方面的长期专注，该公司针对云南地区特色植物中的有效成分进行研发，专注于敏感肌肤的护理，并成功获得了许多关键技术和专利。
得益于“科学配方”的加持，珀莱雅成功打造出双抗、红宝石、源力、能量等多个热销产品线。近些年，珀莱雅对核心热销产品进行全面优化，建立独特成分护城河，例如推出首个独家专利环肽新原料「环肽-161」，以及科学美白技术——「光学335&双降解美白」。根据东吴证券的研究报告，到2023年，珀莱雅品牌中，主打产品线（包括双抗类、红宝石系列、源力系列和能量系列）所产生的销售额已经超过了品牌总销售额的半数。
同样，上美（韩束母公司）建立了1+N开放式创新自主研发体系，组建了由国际顶尖科学家领导的上美科学委员会，不断接触AI、生命科学、药学等前沿科技领域，2024年，其推出的单品「 X肽面霜」，在「环六肽-9」的基础上增加了升级版的「X肽」成分，仅在双十一期间就实现了超过4000万的销售额。
电视曾经是化妆品公司关键的宣传渠道。珀莱雅、韩束都曾借助电视宣传实现突破。据资料披露，从2009年开始，珀莱雅首先增加了电视广告的投入，陆续与中央电视台、浙江电视台和湖南电视台等主流电视台合作，显著提高了公司的市场影响力。
韩束，更是运用得淋漓尽致。自2013年起，韩束投入巨资播放电视广告，例如，韩束当年斥资2.4亿元成为《非诚勿扰》的冠名商，2014年又花费5亿元续签与《非诚勿扰》的合作，创下了中国电视广告的金额之最。
而随着岁月流转和形态变化，小红书、抖音这类社交网站逐渐兴盛，珀莱雅、韩束这些品牌借助信息传播策略再度获得消费者青睐。
近些年，珀莱雅针对性别公平、心理调适、抵制校园欺凌等公共议题，展开有力度的讨论，既指出了关键问题，也付诸了行动，被视为能够敏锐捕捉年轻人内心感受的国产化妆品代表之一。同时，珀莱雅围绕“保持年轻状态”与“运用先进技术”这两大核心概念，坚持“探索精神”，深入分析具体皮肤状况的复杂诱因，阐明品牌的科学保养观念。
韩束在社交媒体时期，着力运用新形式促成购买行为，有效利用了短剧宣传。例如，它与拥有大量关注者的意见领袖合作制作了若干部短剧，这些短剧的观看次数都达到了非常高的水平。根据胖鲸发布的信息，到2024年7月为止，韩束和姜十七合作制作的6部专属短剧的观看总量已经超过52亿。在这些短剧内容中，重点推广的红蛮腰产品线都得到了展示。
谁还有机会？
周期性波动中的领先品牌，把控着国产护肤品的主要份额，而近些年，发展势头强劲的初创护肤品牌，即便没能跻身中国护肤品市场占有率前十的行列，但在国产护肤品前十榜单（仅统计线上主要渠道）中，也获得了相应位置。
近年来，谷雨和HBN等新兴护肤品牌不断涌现，2023年和2024年国产护肤品前十名的排名大致保持不变，依据魔镜洞察的数据，这两年前十榜单几乎完全由珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、自然堂、谷雨、欧诗漫、HBN、丸美、百雀羚这些品牌占据。
国产护肤品前十的排名几乎保持原样，但国内美妆领域依然存在发展空间。例如，专业细分市场还有很大提升潜力，那个借助儿童和少年护肤品成功崛起的品牌，已经跻身年营收十亿行列，并且在2024年被全球知名调研公司授予“亚洲顶尖婴幼儿防晒品牌”称号。
比如，在男士护肤领域投入巨大的海洋至尊，依据弗若斯特沙利文披露的市场分析，已经赢得了「国货男士护肤品在天猫平台销量名列前茅」的市场认可。
“如今美容行业表面上看是领先者持续领跑，实际上内部却波涛汹涌。”一位顾客提到，始创人林恺澌这样认为。
她认为，不论白色标签品牌提升等级，还是领先品牌不断更新迭代，关键都是围绕消费者需求出发，借助“独特市场定位，强大产品优势，全面市场推广”构成完整体系，这样才能在行业竞争中稳固地位。面对关税冲突，国内品牌获得了向高端市场迈进的契机，领导品牌需要扩大市场占有率，普通品牌则应在专业领域发挥自身独特价值。
整体而言，新兴的化妆品企业，务必全方位打造自身的独特优势，诸如深入钻研科技运用与验证产品效果，注重维护客户关系与紧密互动，同时增强物料调配的灵活度并压缩开支。
注：
2022年到2024年的排名信息源自魔镜洞察，这些数据主要记录了各个品牌在主流网络销售平台上的累积销售情况。近些年来，网络销售已经转变为化妆品销售的主导途径，例如，珀莱雅在2024年上半年的网络销售占比已经高达93.69%；而上美股份（韩束的母公司）在2024年的网络销售占比也超过了90%。因此，品牌在主流网络销售平台上的累积排名具有一定的参考价值。
2.完美是直销品牌，萃雅为无限极旗下品牌。
3.文内榜单数据均未经平台和品牌审计，仅供参考
参考资料：
《美妆行业“自主生产”之品牌篇：技术革新，文化认同，高端市场分化》，2022年10月17日，中信证券
《突破发展瓶颈，国内化妆品行业头部企业转为稳健增长》，2024年07月03日，财信证券
